Hvað er Omni channel?

Hröð tækniþróun, til dæmis með tilkomu samfélagsmiðla og snjallsíma, hefur haft mikil áhrif á væntingar og kauphegðun viðskiptavina og aukið samkeppni til muna. Viðskiptavinir nú til dags krefjast samþættar (seamless) verslunar og þjónustu, þ.e.a.s þeir vilja geta nálgast ákveðna vöru/þjónustu í gegnum mismunandi kanala (channels) samtímis, svo sem snjallsíma, netverslun og verslun. Gott dæmi er viðskiptavinur sem notar netverslun til að skoða vöruúrval og fá nákvæmar vöru upplýsingar, lagerstöðu, umsagnir frá öðrum viðskiptavinum og til að gera verðsamanburð, hvort sem er í gegnum tölvu eða snjallsíma, en vill svo fara í verslunina til að sækja, máta og/eða skila vöru og hafa samskipti við starfsfólk í eigin persónu. Annað gott dæmi er viðskiptavinur sem fer í verslun til að skoða vöruúrval en notar svo símann á meðan hann er í versluninni til að fá nákvæmar vöru upplýsingar, gera verðsamanburð, borga, fá vöruna senda heim o.s.frv. Viðskiptavinir nota því marga ólíka kanala í kaupferlinu, allt frá því að skoða, setja í körfu, kaupa, skila, gefa umsagnir, deila og fá þjónustu eftir að kaup hafa átt sér stað.

Þessi þróun hefur leitt til þess að miklar breytingar hafa orðið á smásölu stefnu (retail strategy) verslunar og þjónustufyrirtæki því nú er ekki lengur fullnægjandi að bæta við nýjum kanölum heldur þurfa fyrirtæki að samþætta alla kanala hnökralaust (seamlessly integrate) til að mæta væntingum viðskiptavina. Myndin hér að neðan útskýrir þróunina sem hefur átt sér stað, frá single channel, multi channel og cross channel og yfir í Omni channel strategy.

En hver er munurinn og hvað stendur Omni Channel strategy fyrir?
Single channel strategy er stefna þar sem fyrirtæki bjóða upp á einn sölu kanal (sales channel), svo sem verslun. Multi channel er þegar fyrirtæki bjóða upp á marga mismunandi kanala svo sem verslun, netverslun, vörubækling og snjallsíma app. Þessir kanalar eru hins vegar ekki samþættir að neinu leyti, hér þarf viðskiptavinurinn t.d. að setja vöru aftur í körfu í netverslun þegar hann skiptir á milli tölvu og snjallsíma, hann getur því ekki skipt á milli kanala án þess að endurtaka kaupferlið. Cross channel er hinsvegar þegar hluti af þeim kanölum sem fyrirtækið býður upp á hafa verið samþættir, eins og netverslun og verslun, til dæmis með því að viðskiptavinir geta séð lagerstöðu verslunar í gegnum netverslunina og í hvaða verslun (útibúi) varan fæst í tiltekinni stærð og lit. Aðrir kanalar eru hins vegar ekki samþættir, eins og samfélagsmiðlar, snjallsíma app o.fl., upplifun viðskiptavinarins er því ekki hnökralaus. Omni channel er þar af leiðandi þegar allir kanalar hafa verið samþættir hvort sem um ræðir sölukanala eða samskipta kanala eins og samfélagsmiðla og auglýsingamiðla, eða hnökralaus samþætting (seamless integration). í Omni channel er öll áhersla lögð á þarfir viðskiptavininarins og hans væntingar (öfugt við single, multi og cross þar sem öll áhersla er á hvern kanal fyrir sig og þarfir fyrirtækisins). Fókusinn er því ekki lengur á árangur hvers kanals fyrir sig heldur heildar árangur samþættra kanala.

„Unless conventional merchants adopt an entirely new perspective—one that allows them to integrate disparate channels into a single seamless omnichannel experience—they are likely to be swept away“ (Rigby, 2011).

Viltu vita meira? Kíktu þá í Omni Ísland facebook hópinn þar sem þú getur horft á upptöku af Omni channel netnámskeiði.

Næsta grein mun fjalla um helstu áskoranir sem fyrirtæki mæta við að innleiða Omni channel strategy.

Heimildir:

• Brynjolfsson, E., Hu, Y. J. & Rahman, M. S. 2013. Competing in the age of omnichannel retailing. MIT Sloan Management Review, 54, 23-29.
• Berman, B. & Thelen, S. 2004. A guide to developing and managing a well-integrated multi-channel retail strategy. International Journal of Retail & Distribution Management, 32, 147-156.
• Guillot, C. 2015. Omnichannel Retail. SAGE Business Researcher.
• Prasarnphanich, P. & Gillenson, M. L. 2003. The hybrid clicks and bricks business model. Communications of the ACM, 46, 178-185.
• Polo, Y. & Sese, F. J. 2016. Does the Nature of the Interaction Matter? Understanding Customer Channel Choice for Purchases and Communications. Journal of Service Research, 1094670516645189.
• Rigby, D. 2011. The Future of Shopping. Harvard Business Review, 89, 64-75.
• Shankar, V., Inman, J. J., Mantrala, M., Kelley, E. & Rizley, R. 2011. Innovations in shopper marketing: current insights and future research issues. Journal of Retailing, 87, S29-S42.
• Verhoef, P. C., Kannan, P. K. & Inman, J. J. 2015. From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91, 174-181.